Lorsqu’une école cherche à analyser l’efficacité de ses campagnes de communication, la question du modèle d’acquisition se pose. Comment savoir quel canal ou quel message a vraiment convaincu un étudiant de s’inscrire ? Les modèles “first click” et “last click” sont les plus couramment utilisés. Mais comment bien comprendre les réalités qui se cachent derrière ces termes techniques ? Voici ce que vous devez savoir pour choisir celui qui convient à votre stratégie.
Le modèle first click : tout miser sur le premier contact
Le modèle first click attribue 100 % du crédit de la conversion au premier canal par lequel l’étudiant a découvert votre école. Par exemple, si un étudiant découvre votre école grâce à une publicité sur Instagram, puis revient plus tard via une recherche Google pour s’inscrire, c’est Instagram qui sera considéré comme la source de la conversion.
Avantages :
- Ce modèle met en avant les canaux qui créent la première prise de contact avec vos futurs étudiants.
- Il permet de valoriser vos efforts en notoriété et en découverte de marque (publicités, réseaux sociaux).
Inconvénients :
- Il ignore tout le parcours de l’étudiant après le premier contact.
- Il ne tient pas compte des autres points de contact qui ont pu influencer la décision finale.
Le modèle last click : le dernier contact avant l’inscription
Le modèle last click, à l’inverse, attribue 100 % du crédit de la conversion au dernier canal par lequel l’étudiant est passé avant de s’inscrire. Par exemple, si un étudiant découvre votre école sur TikTok, clique ensuite sur une publicité sur Facebook et s’inscrit finalement via une recherche Google, c’est la recherche Google qui sera créditée pour la conversion.
Avantages :
- Ce modèle valorise les canaux qui déclenchent réellement l’inscription (généralement le site web ou un formulaire de contact).
- Il est facile à comprendre et à mettre en place.
Inconvénients :
- Il ignore tout le parcours précédent de l’étudiant.
- Il ne reconnaît pas l’importance des canaux de notoriété ou de réengagement.
Quel modèle choisir pour votre école ?
Cela dépend de vos objectifs :
- Si votre priorité est de gagner en notoriété, le modèle first click vous permettra de savoir quels canaux attirent les nouveaux étudiants.
- Si vous souhaitez optimiser les conversions, le modèle last click vous indiquera quels canaux incitent réellement à l’inscription.
Mais attention, aucun de ces modèles n’est parfait. Une autre option consiste à utiliser un modèle d’attribution plus avancé, comme le modèle linéaire (qui répartit le crédit entre tous les points de contact) ou le modèle en U (qui accorde plus de poids au premier et au dernier contact).
En maîtrisant l’attribution, vous pourrez mieux comprendre vos parcours candidats et affiner votre stratégie d’acquisition.
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