Pour attirer de nouveaux étudiants, les établissements d’enseignement supérieur pourraient fonder leur stratégie sur le « lead nurturing ». Cette approche, qui vise la fidélisation des prospects, nécessite d’adopter une stratégie digitale dédiée. Nos conseils pour s’emparer du nurturing.
Comprendre le but du nurturing
Pour une école, le nurturing est le fait de fidéliser ses prospects (lycéens, internautes ayant visité le site web…) via une multiplication de prises de contact. Il s’agit donc de susciter leur intérêt, du premier contact jusqu’à leur engagement au travers d’une demande d’admission et d’une inscription. Ainsi, pour ces publics, le nurturing consiste à créer, de manière durable, une relation de confiance basée sur la qualité de l’accès à l’information et la tenue d’événements réussis. « L’objectif est de faire en sorte que le prospect, qui ne connaît pas l’établissement, en apprenne à chaque fois davantage sur ses offres de formation et la trajectoire de ses étudiants et alumni », explique Yves Perret, CEO de MeetYourSchool, une solution de nurturing dédiée aux établissements.
Bien connaître ses cibles
Les cibles doivent être bien connues des établissements. « Il s’agit de savoir quels sont leurs freins pour s’inscrire à une formation, quelles valeurs elles portent, donc quel message leur envoyer », explique Julien Marie-Louise, consultant en transformation digitale. Pour mieux les connaître, l’établissement doit régulièrement interroger ses conseillers pédagogiques, ses enseignants… « Ces publics sont en contact direct avec les étudiants et peuvent, par conséquent, bien les renseigner sur les tendances à l’œuvre, les possibles failles des contenus de formation et des modalités pédagogiques… Ce sont des éléments qui éclairent sur les attentes des futurs étudiants », assure-t-il. L’analyse des discours des jeunes sur les réseaux sociaux et la consultation d’études et de statistiques permet également de récolter des données pertinentes.
Se tourner vers le digital
Le nurturing nécessite la prise en main d’outils digitaux. Le point d’entrée en contact est important. Pour les internautes qui commencent par remplir un formulaire et donner leur adresse mail, l’école doit avoir bâti des scénarios de mailing automatisés et personnalisés. « Par exemple, pour une série de personnes souhaitant s’inscrire à un Master en finance, l’établissement doit au préalable avoir un scénario balisé. Dans son premier mail, il peut par exemple fournir des informations à forte valeur ajoutée sur le contenu de la formation : programme, pédagogie… », souligne Julien Marie-Louise. Dans les mails suivants, l’école peut délivrer des contenus de plus en plus affinés et renvoyer le prospect vers des guides, des vidéos et, enfin, lui proposer un rendez-vous en présentiel…
Miser sur le « marketing automation »
Il existe des outils de « marketing automation » dédiés (Hubsport, Brevo…) qui, couplés à des CRM, permettent de savoir si les mails ont été lus et d’établir des « déclencheurs », c’est-à-dire les actions à initier (l’envoi d’un mail, par exemple) en fonction de l’action qui a été réalisée par le prospect (par exemple, la consultation d’une page spécifique du site). Sur leur site web, les écoles peuvent aussi mettre en place un chatbot, qui est un bon outil de collecte de datas. « L’idéal est de le paramétrer en fonction de la page visitée par l’internaute afin que ce dernier soit le mieux guidé possible », ajoute-t-il.
Suivre les activités des prospects
Certains outils de nurturing permettent la création d’événements de rencontre en présentiel, en distanciel ou en hybride. Pour être pertinents, ils doivent être dotés de fonctionnalités de suivi de l’expérience du prospect. Afin de faciliter ce processus, la plateforme MeetYourSchool permet par exemple aux établissements d’éditer des agendas sur une page URL dédiée. « Les lycéens, de leur côté, ont la possibilité de suivre les rencontres organisées par l’école. Ils reçoivent également des notifications de rappel des prochains événements auxquels ils sont inscrits », souligne Yves Perret. L’outil permet aussi de savoir si un jeune a participé à un webinaire, s’il s’est rendu à une journée portes ouvertes… Il devient ainsi possible de mesurer l’engagement des prospects et de mieux comprendre les moteurs de leur motivation.
Miser sur les interactions entre prospects et alumni
Il s’agit de tirer profit des outils digitaux pour proposer des sessions interactives d’information en ligne durant lesquelles les lycéens peuvent se renseigner sur l’expérience des étudiants et des alumni. « Les jeunes doivent pouvoir poser des questions et obtenir des réponses en direct. Cela permet de créer un sentiment d’appartenance », souligne Yves Perret. En amont, l’école identifie les étudiants les plus à même de s’adresser, en tant qu’ambassadeurs, aux lycéens. Elle leur donne ensuite, en backoffice, un droit d’accès à la plateforme. Ces rencontres virtuelles sont d’autant plus importantes qu’elles permettent aux jeunes des zones rurales de bénéficier en ligne d’expériences équivalentes à celles des journées portes ouvertes. « Ce sont les écoles qui proposent l’expérience utilisateur la plus aboutie qui attireront le mieux cette audience », assure-t-il.
