Face à la forte concurrence entre les établissements, les stratégies de recrutement ne reposent plus uniquement sur les canaux traditionnels. L’engagement des étudiants et des alumni apparaît comme un levier stratégique, quoique largement sous-exploité. Éclairages.
Les établissements d’enseignement supérieur disposent d’un vivier naturel d’ambassadeurs : les étudiants actuels, les alumni, les communautés élargies autour de l’école… Pourtant, cette ressource reste le plus souvent mise de côté. « Le sujet porte avant tout sur l’engagement des étudiants. L’enjeu est de relier les personnes présentes sur les campus, qui participent activement à la vie de l’établissement, à une réflexion sur la manière dont cet engagement peut être mobilisé pour les transformer en véritables ambassadeurs », a expliqué Édouard Petit, co-fondateur de Magma, à l’occasion d’un webinaire. Cette dynamique existe déjà dans les écoles, mais elle reste rarement pensée comme un actif stratégique continu.
Un bouche-à-oreille peu mesuré
Le bouche-à-oreille est très souvent cité comme l’un des premiers canaux d’acquisition par les établissements. Toutefois, il reste peu mesuré. Souvent, les CRM des établissements ne permettent pas d’identifier précisément les candidatures issues de recommandations. « Dans de nombreux cas, la réponse à la question « Comment avez-vous connu l’école ? » est simplement renseignée dans la catégorie « autre » car il s’agit d’une information que les candidats ne prennent pas toujours le temps de préciser. Cette limite rend complexe l’identification fiable de la véritable origine des candidatures et empêche un pilotage précis de l’impact du bouche-à-oreille », indique-t-il. Un constat partagé par Elliot Boucher, co-fondateur d’Edusign : « Les établissements ne traquent pas systématiquement ces données », regrette-t-il.
Transformer l’engagement en levier de performance
Face à cette difficulté, les experts plaident pour un meilleur suivi des interactions entre candidats, étudiants et alumni. L’objectif est de parvenir à identifier concrètement le rôle joué par les recommandations dans le parcours de décision des candidats. Dans ce cadre, les dispositifs ambassadeurs sont présentés comme un levier de performance à part entière. Ils interviennent à deux niveaux : en amont, via le parrainage et la recommandation, et en aval, au moment du choix final, où l’échange avec un étudiant ou un alumni peut être décisif. « L’enjeu n’est pas de dire que le candidat vient d’une seule source, mais de comprendre que plusieurs facteurs interviennent dans sa décision. Un salon peut être le point d’entrée, mais un échange avec un étudiant ou un alumni peut ensuite jouer un rôle décisif », précise Édouard Petit.
Reconnaissance et segmentation
Par ailleurs, un dispositif ambassadeur structuré peut produire des résultats significatifs. Dans certains cas, quelques dizaines d’ambassadeurs suffisent à générer des flux réguliers de recommandations. « Les effets de volume sont moindres que ceux d’une campagne Facebook. Toutefois, au regard des coûts d’acquisition, le dispositif demeure nettement plus efficient que des investissements dans des annuaires ou des actions de communication institutionnelle », assure Édouard Petit. « La force du dispositif ambassadeur réside dans sa capacité à créer des interactions authentiques, lors des moments clés de décision des candidats », pointe Elliot Boucher. Ce dernier cite l’exemple d’une école d’optique, partie avec seulement trois ambassadeurs par campus, qui en compte aujourd’hui près de 1000 actifs. Preuve que la dynamique peut s’amplifier avec le temps, à condition, toutefois, de faire preuve de reconnaissance envers ces jeunes.
Une stratégie de long terme
La structuration d’une stratégie ambassadeur implique une montée en maturité progressive : cartographie des communautés existantes, segmentation des profils mobilisables, puis construction d’un parcours d’engagement dans la durée. Édouard Petit insiste ainsi sur la nécessité d’une organisation claire en interne : « La personne en charge du programme doit pouvoir le piloter de façon autonome et mettre en œuvre les actions prévues, car il s’agit d’un sujet qui implique des décisions à plusieurs niveaux de l’établissement. » D’où l’importance d’un pilotage transversal capable de coordonner les différentes équipes concernées et d’éviter que les initiatives des différents acteurs soient dispersées ou traitées de manière isolée dans le temps.
